面板价格上涨引发成本海啸

“出来混总是要还的。”刘棠枝这句气话一语成谶。

低价策略最可怕的副作用在于一旦成本上涨，公司来不及更改定价，亏损就难以避免了。

小米王川坦言自己有加价的压力。“主要是去年下半年开始，所有的原材料大幅度涨价。我们其实一直坚持到去年年底没涨价，但这个幅度太大了。”他透露：“有的屏幕涨幅高达60%。”

暴风集团CEO冯鑫也向媒体“喊冤”：屏幕一上来就千亿投资，全世界也没多少屏幕。去年大伙都倒了霉，涨价太快。比如当时零售都已经定了价格，想要改需要时间，改不及时就赔钱了。不仅我们赔，大家都赔了，大家也都迅速调价了。这个行业没有烧钱干的，我们涨价了，乐视涨价了，都涨价了，都不亏钱，只是去年成本涨的太突然我们就亏了。”

暴风集团年报披露，2016年暴风TV实现80万台销售量。暴风电视是公司的新业务，2016年处于积累用户的初期阶段，尚未进入盈利期，因此影响公司整体盈利水平。2016年下半年以来，上游电视面板等原材料价格大幅上涨，导致暴风电视产品成本大幅上升，毛利率进一步降低。

2015下半年到2016年上半年，由于电视液晶面板价格遭遇断崖式下跌，部分尺寸面板价格跌幅超过40%。这对下游的电视整机企业而言当时是一件特大利好，成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。然而，随着2016年下半年电视面板价格迅速回升，互联网电视包括传统企业均撑不住了。11月21日，乐视超级电视宣布涨价，部分产品上调100元，部分上调300元，原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。

液晶显示屏全球出货量第一的BOE（京东方）告诉媒体，面板价格的上涨主要是受供需关系变化的影响，随着近年终端显示产品智能化趋势加强，手机、平板、电视等各类别终端产品都呈现出大尺寸化走势。以电视为例，据GfK数据显示，全球液晶电视平均尺寸从2015年的40.4英寸增长至2016年的42.2英寸，预计2017年平均尺寸将达44.1英寸。电视面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生产线的产能。业界预测，2017年全球整体大尺寸面板出货面积成长约3.8%。在现有产能不变的情况下，液晶面板出货面积明显增长，出货量有所下降，面板供不应求。

而事实上，除了面板价格上涨，另外的原材料也在涨价。屏幕成本在电视机生产成本中占比超过60%，因此面板涨价对电视成本的影响显得格外突出。

在硬件上，互联网公司还很被动。

梁军拜访Mstar（晨星半导体）时，对方觉得乐视名气小，小米名气大，要在乐视和小米之间选一下。梁军告诉媒体，电视不像机顶盒，机顶盒找个代工就行，电视最难的是加工复杂，屏幕供应难。梁军回忆到乐视刚刚决定要做电视时的情况：“当时最重要的是找到一个能愿意支持乐视做电视机生产和代工的企业，后来找的富士康，这个过程花了很长时间。”

“当年乐视从2、3月份开始讨论要做电视，一直不敢动手，主要原因是没有代工厂支持。”梁军回忆道。

2012年6月中旬，贾跃亭去台湾参加一个采购团。此前，乐视已经和富士康联系了两年多时间，但每次都被挡了回来。这次知道郭台铭参加后，贾跃亭当然不会轻易放弃，在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下，贾跃亭才预约到了晚宴期间3到5分钟的拜访时间。

从面板厂商的角度来看，互联网公司的订单并没有人们想象中的那么大。BOE（京东方）告诉媒体，其电视客户中，绝大部分是传统电视品牌及代工厂商，仅有极小部分为互联网电视品牌。

从内容竞争到VR、AI全方位资源竞争

硬件上同质化的可能性非常大，真正的差异化会来自软件和互联网服务。

乐视的内容战略之前更多强调“乐视独有”，接入的也仅是乐视生态中的内容。而小米、微鲸、暴风的思路更偏向于“海纳百川”。

事实上，内容与硬件之间经历了两波明显的浪潮。第一波是在2014年，TCL、长虹等电视厂商和爱奇艺、优酷等视频网站进行合作，一起推出电视，但都没有太大起色。第二波则是扩展到资本层面。小米投资了爱奇艺，微鲸背后的华人文化也通过投资的方式与诸多内容方建立联系。这些公司不再是简单的战略合作，而是资本层面建立纽带。

梁军、冯鑫对通过投资入股来获取内容的方式并不感冒。

“当时（看到这些投资）我们是有点紧张的，但它的产品一出来，发现还是传统的思路。”梁军说：“说白了，投了爱奇艺，爱奇艺也不会把内容给小米，依然还是爱奇艺。我的团队在整个运营，当然我们跟乐视网分钱，但这种整合是生长在一起，而不是拼凑在一起，也不是有点钱就能买来内容就行。乐视不仅仅拥有内容，我们拥有球探足球比分行业的资源，明星的资源。过去在版权不值钱的时候，我们花钱买版权，不仅仅如此，我们支持整个球探足球比分行业，使得那些出品方、发行方、演员受益，我们有一系列的明星资源，很多明星都跟乐视关系非常好，你觉得小米能买来这些资源吗，这是需要跟产业互动才能获得的资源。小米转了一圈又回到原点了。”

冯鑫也认为内容跟投资没关系。暴风也有爱奇艺的内容，但并未投资爱奇艺。

目前，乐视电视仍连接的是乐视自己的内容;小米的内容包括球探足球比分视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV聚力体育、华数、芒果TV等;暴风的内容包括：暴风影音、爱奇艺、奥飞球探足球比分;微鲸的内容包括：球探足球比分视频、芒果TV、华人文化的其他相关内容（灿星、正午阳光、东方梦工厂、TVB等）。

从最早比拼硬件，到硬件平台时期比拼内容，现在，随着内容的极度丰富，互联网电视的角力场已经开始往互联网服务、虚拟现实、甚至人工智能方向转移。

一个有意思的现象是，乐视、小米、暴风、微鲸无一例外的都布局了VR（虚拟现实）。

暴风第一个推出VR电视，简单来说就是将暴风魔镜上观看的VR视频投放到电视上，借助遥控或手机，观看720°的全景视频，也可以理解成3D观影的升级方式。而大家都布局VR，恐怕也是有一层“将来VR会不会取得电视”的担忧。

之后，电视们又在人工智能领域狭路相逢。

暴风宣布全面“今日头条化”，暴风旗下的暴风TV、暴风魔镜、暴风影音三大平台将全面进行信息流形式的改版;小米在3月发布小米电视4A，与薄言RSVP、三角兽、搜狗合作，在电视上整合了语音助手，用语音实现关键词搜索、热度排行、开启应用游戏、查询天气日历、多轮对话、控制电视、片名点名、明星找片、影视百科、智能纠错等功能;微鲸则是在4月推出的新机中强调其在人工智能语音方面的成果：通过与科大讯飞的合作，打造了蓝牙语音遥控，除了普通话之外，还加入了四川话、广东话等多个语系，称其醉薄A系列电视将识别率提升到98%、识别速度提升到0.98秒。

最后的厮杀

过去三十年，电视行业不断有新玩家涌入，也不断有品牌渐渐从视线中消失。互联网电视因为擅于营销、擅于打造声势，从而给人一种“压倒性的优势”的感觉。

但实际上，从整个电视行业放眼，互联网电视占据的市场仅仅只是很小的一部分。下表数据可以看出，互联网电视品牌的年出货量与三星、LG、海信等传统电视品牌相比，互联网电视整体出货量并没有想象中大。

梁军提到了他对未来一段时间的市场宏观环境的四个判断：第一，这几年大量新互联网品牌以各种名义进入已经缺乏有效增长的智能电视市场，提前透支了未来几年的销量;第二，整个电视行业都面临的原材料成本上涨，导致整体电视产品出现持续性的价格上涨，抑制了部分电视消费需求;第三，国家经济大环境，中国房地产市场的调整将会持续一段时间，电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动;第四，消费结构向中高端升级，中国用户需要的不再是低价产品，而是优质的产品，他们愿意为优质产品买单。

冯鑫也承认目前互联网电视在整个电视行业中占到的比例有待提高。

不管是低价策略、海量内容，还是虚拟现实、人工智能，互联网电视确实改变了人们的家庭球探足球比分习惯，点燃了消费者更换电视的巨大需求。在窗口期接近尾声的2017年，竞争拼杀异常激烈。而用户们更希望看到的是购买互联网电视之后可持续享受到互联网的红利。

这是一场持久战。