在中国，游戏市场也从开始逐渐成熟走向正轨。二十世纪八十年代，“烟山”版《坦克大战》火遍全国却仅售出数万套，而到2000年前后，中国市场已经是各游戏机厂家紧盯的对象。图为2001年，北京，两个小男孩在一家超市玩电视游戏

在其他市场，游戏厂商们也在互相吞噬已经接近饱和的市场。图为2001年11月18日，美国纽约，马里奥的形象被用灯光打在大楼外部。马里奥系列的游戏总计售出了4024万套，成为全世界销量第二高的电子游戏（第一为《Wii Sports》）。

图为2007年11月3日，美国拉斯维加斯，一个马里奥的扮演者在教练的协助下进入零重力环境，为即将推出的《超级马里奥银河》做宣传。

在某种程度上说，马里奥本身比任天堂更为成功，日本游戏设计师小岛秀夫在《超级马里奥兄弟》25周年时，盛赞其“不仅改变了游戏，也改变了所有球探足球比分产业的未来”。图为2012年11月2日，两名女子扮作僵尸马里奥兄弟。

2005年5月14日，任天堂于纽约洛克菲勒中心，成立首间零售商店，命名为“任天堂世界”。里边不仅展示各种游戏机，也放置了任天堂首件产品——花札卡牌。图为2007年11月15日，纽约任天堂世界里印有红白机手柄和超级玛丽游戏的衣服。