图为1997年4月28日，美国洛杉矶，志愿者们将几名儿童悬挂在空中，进行促销任天堂新游戏机Game Boy的活动，这同时也是一项艺术活动：用艺术的力量来影响洛杉矶青少年的生活。

进入1990年，任天堂开始了更新换代的一段时期。1990年11月21日，任天堂公司推出“超级任天堂”，并取名为“SENS”。同时凭借《超级马里奥》、《赛达尔传说》、《街头霸王2》和《最终幻想》等游戏在北美超过了世嘉游戏机的销量。图为1992年10月21日，10岁的莉莉在医院的病床上玩超级任天堂。

1995年，任天堂又推出了新品“虚拟男孩”（Virtual Boy），但这款此前颇受关注的产品销售却并不理想。而当时索尼公司的PlayStation和世嘉公司的世嘉土星却风头正劲。图为1994年11月15日，日本东京，一名参观者在软件展示会上体验任天堂的三维游戏机“虚拟男孩”。

1997年，《口袋妖怪》在日本推出并获得巨大支持，短时间内任天堂重新展示了其游戏界的地位。随着游戏市场的火热，《口袋妖怪》在TV动画、单曲专辑等方面都取得了成功。图为2000年5月9日，美国洛杉矶互动球探足球比分展上，一名儿童拥抱皮卡丘。

2001年，任天堂正式推出了游戏盒子（GameCube），而同世代，索尼公司也推出了PlayStation 2，微软公司则推出了Xbox，游戏机市场争夺白热化。图为2000年8月24日，一名7岁的男孩荒木翼凝视着展示会上任天堂的产品游戏盒子。