苹果的Apple Store已经在24个国家和地区开放，在线下零售的扩张和服务的提升正是为了弥足产品上创新的不足。

2月24日，奥地利的首家 Apple Store 将在维也纳开业，这是苹果的第501家零售店。而在过去的几个月中，苹果在澳大利亚、台湾及韩国开起了当地的首家零售店。曾经迈着缓慢步伐的 Apple Store，在最近一段时间内，突然加快了开疆拓土的速度，想来苹果与其跟随者小米一样，都看到了线下零售的重要性。

奥地利 Apple Store 开业海报

2017年，全球手机市场进入萎靡期，唯独小米以将近翻倍的销量堪称逆袭。海外市场的扩张显然是小米的法宝，而快速搭建的线下体验店，也不容置疑地成为小米销量逆袭的关键。

作为小米的先行者，苹果在线下体验店上的探索，要走的更远，更具想象力。过去几年中，在新上任的副总裁 Angela Ahrendts 以及首席设计官 Jony Ive 的带领下，Apple Store 对于电子产品的线下体验，进行了全新的探索。

Apple Store 的改变

2014年，Burberry CEO Angela Ahrendts 加盟苹果，担任苹果副总裁，负责苹果的零售业务。这一年，正是 iPhone 达到巅峰的一年。苹果的首款大屏手机 iPhone 6 系列的发布，将苹果的销量推向了最高点，甚至创下了开售3天销量突破1000万台的神话。

然而，iPhone 6 所打造的最高点，成为了 iPhone 系列的梦魇。此后两年，iPhone 6S 及 iPhone 7 系列在产品上都没有太大的突破，iPhone 6 的设计被沿用了三年。

这三年间， Angela Ahrendts 将自己的工作重心，放在了 Apple Store 的改变上。上任第一年，她不断与零售店员工进行交流，并重新整合了 Apple Store 内部的管理流程，员工获得了更好的发展机会，用户则享受到了更为便利的消费体验。

Angela Ahrendts

而 Angela Ahrendts 并不仅满足与此，媒体的赞誉同样没能让她停下改变的脚步，在她的带领下，Apple Store 逐渐开始从一家纯粹的零售商店，向社区活动中心转变。

2016年1月，苹果推出了一系列免费的艺术课程，之后，在全球各地的苹果零售店中，时常会有各式各样的免费课程吸引消费者进行体验。几个月后，苹果将这一形式规模化，以「Today at Apple」为名，在全球数百家 Apple Store 中，开展涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的免费教育课程。

Today at Apple 活动宣传图

这一增强用户互动、宣传品牌理念的活动，一直延续至今。

除此之外，Angela Ahrendts 联合首席设计官 Jony Ive，展开了对全球各大 Apple Store 的全面改造。改造之后的 Apple Store 将被划分为5大区域，包括销售区、天才林、论坛区、会议室和空间广场。Angela Ahrendts 在接受《财富》杂志采访时提到：

我们正在重塑我们零售店以及店员在社区中扮演的角色。我们希望零售店像城市的广场那样，让大家欢聚在一起。

Apple Store 中的天才林

显然，苹果在不断地用细节的改善，维持其全球第一零售店的尊贵地位。尤其在手机行业进入存量市场，产品创新力不足以掀起换机风潮的情况下，越来越多、体验越来越好的线下零售店，无疑能为其品牌、文化及产品占领消费者认知，提供有力的帮助。苹果同后来者小米一样，都看到了线下零售店所蕴藏的关于销量的想象力。

科技界的零售之王，苹果和小米

2001年，全球首家 Apple Store 在美国开业。谁也没有想到，一家电子消费产品公司的直营店，会成为零售行业神一样的存在。

在 iPhone 诞生之前，Apple Store 主要用来销售苹果电脑。随着 iPhone 风靡全球，Apple Store 创下的成绩也越来越耀眼。2011年，iPhone 4S 发布，而此时，Apple Store 已经遍布全球，创下了平均每家店每周客流量17600人、收入3400万美元，当年第一季度营收98亿美元，占苹果总营收13%的佳绩。

Apple Store

Apple Store 的辉煌，一直延续至今。2017年7月，eMarketer 发布调研报告，苹果以每平方英尺销售5546美元的坪效位列全球第一。作为对比，位列第二的酸奶冰淇淋品牌 Reis & Ivy 坪效只有3970亿美元，与苹果相距甚远。而曾经仅次于苹果的顶级珠宝商 Tiffany，以2951 美元/平方英尺的成绩位列第四，只有苹果的53%。

在苹果的零售店的启发，以及 OV 的线下逆袭的刺激之下，小米在最近两年开始加大对小米之家的投入力度。2017年7月，小米之家8店同开，总数量达到149家;到了10月份，小米则以20家同开的速度，将小米之家数量突破了200大关，提前两个月完成了2017年的开店目标。而雷军更是豪情万丈，预计在三年内，开设1000家小米之家。

而显而易见的是，小米从开办小米之家开始，就具有苹果的影子。无论是简约的装修风格，原木色的桌椅，还是商品的陈列方式，小米之家都俨然一副苹果追随者的影子。

小米之家

作为追随者，小米之家的成绩同样不容小觑。去年9月，雷军在上海国际商业年会上，公布了小米之家的成绩，单店月均519万，年坪效达到27万元，在国内仅次于苹果。而位于上海大悦城的小米之家，一年的销售额达到了1.7亿元。

观察最近两年的手机市场，线上转回线下的趋势尤为明显。而成绩最显著的，是在线下门店上用心最多的苹果和小米。与其他品牌仅仅在二三线城市布局门店不同，苹果和小米都通过统一的装修、优秀的装修和丰富的产品，将零售店变成自身品牌形象经营的部分之一。良好的线下购物体验，直接拉升了其品牌知名度和影响力，而这一切最终都转化为销量，为其营收做出了巨大贡献。

但是，不可否认的是，无论是苹果还是小米，在线下零售场景上经营的越多，越能够反映出当前手机市场的凋零，和创新能力的不足。在产品之战步入尾声之后，消费场景的竞争，才会显得如此重要。

手机行业神话不再，苹果也要踏实前行

根据市场研究机构 Gartner 提供的数据，2017年，中国手机市场首次出现下滑，全年手机出货量同比下滑4%，国内手机市场依靠人口红利走过的近十年的大爆发，终于迎来了新的拐点。

作为全球最大的智能手机市场，中国市场容量的饱和，对于各大手机厂商来说，都不是好消息。尽管以印度为代表的新兴市场，还有不小的拓展空间，但是其经济实力的落后，意味着其市场环境，与当前手机品牌追求利润的目标格格不入，尤其是对于苹果这样以高端机为主要产品方向的品牌来说，形势更加严峻。

也正是在这样的市场环境下，才逼迫苹果，不断利用 Apple Store 开拓新的疆土，进而保证手机销量能够维持增长，或者避免负增长。

显然，对于苹果来说，无论是市场环境也好，自身实力也罢，都已经失去了，打造一款如当年初代 iPhone 或是 iPhone 4 一样，具有强大创新能力，进而席卷市场的伟大产品。尽管凭借iPhone X 等产品的表现，苹果依然位列媒体严重最具创新实力公司的榜首，但是显然，手机这个行业本身的潜力已经进入瓶颈，无论哪家厂商，都很难用一款产品让用户重新兴奋起来。

售价8388元起的 iPhone X

当然，iPhone X 本身的创新实力不可否认，无论是 Face ID 还是全面屏，都足够引领手机市场的下一个十年。但是，其高昂的售价，则注定了 iPhone X 不会成为一款「街机」—— 最近几年里，「街机」这个词本身，已经在手机行业不复存在。这个预示着某款产品或是某个品牌大获成功的无上荣誉，已经成为了历史。

从当前的业内的爆料来看，明年，苹果将会有三款全面屏新品上市，其中一款将用 iPhone X 同样的全面屏姿态，搭配5000元左右的市场售价出现在用户面前。对于苹果来说，这或许会是一个创造销量神话的机会。

可是，当全面屏在2018年上半年逐渐成为业界标配，苹果的新产品在发布之时，其创新力和放低价格带来的用户刺激，又能否抵挡的住用户的审美疲劳?

看来对于苹果来说，发展 Apple Store 的数量规模，改善用户体验，持续抢占用户认知这样稳妥的路线，要比寄希望于产品本身，要来的更现实。