常在河边走，哪有不湿鞋。

用81万换一条微博热搜，贵吗？对杜蕾斯来说，可能还真有点贵。就在10月14日，“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”登上了微博热搜，处罚原因为广告中含有淫秽内容，多少令人感到几分意外。

要知道，杜蕾斯是一个擅长在性话题中走钢索的行家。

如果评选最会蹭热度的成人用品品牌，杜蕾斯认第二，恐怕没有人敢认第一。不管大事小事，国内的事国外的事，但凡有个网络热点，杜蕾斯充满性暗示的百万文案绝对不会缺席。虽然号称百万文案，但“百万”主要是大众对其精妙文案的溢美之词。说到底，杜蕾斯是在白嫖。百万文案胜在创意，81万却是实实在在的真金白银，这一波，是杜蕾斯亏了。

实际上，81万的行政处罚，发生在2020年6月10日。被处罚的对象，并非杜蕾斯的官方微博账号，而是其背后的独家代理方，上海曼伦商贸有限公司。被处罚的原因，也并非是百万文案“过火”，而是一款女性情趣用品震动棒的说明书，实在太过火了。

因为相关描写过于大胆，说明书的具体内容，在此就不作复述了。在上海市监管局发布的处罚书中有相关引述，可以自行查看。

如果杜蕾斯以往的文案还能称之为价值百万，这款振动棒的说明书，的确只能归类到不入流的地摊文学。而这样的内容，就挂在产品的网页宣传上，供人们浏览。似乎长期以来杜蕾斯所营造出的略带高雅的品牌形象，瞬间流俗了不少。

至少杜蕾斯自己，是绝不会蹭这条热搜的，只会当作事情没有发生过。

遍观杜蕾斯的经典文案，其中重要的一点，就是“只可意会不可言传”。尤其是在“谈性色变”的东亚文化圈，这一点尤为难能可贵。

同样是在10月14日，杜蕾斯又一次搭上了苹果的快车，成功蹭到了热搜，那个熟悉的杜蕾斯还在。借着iPhone 12发布，杜蕾斯的百万文案如期而至，并配文“5G很快，但你可以慢下来”“有的事情，不能太快”。超过90万的点赞量，充分说明微博上的“懂王”们，都很懂文案背后的隐喻。

两相对比，“有的事情，不能太快”区区八个字，比振动棒的说明书不知高了多少。

实际上，早在2016年，杜蕾斯就已经向苹果伸出了毒爪。借着iPhone 7发布会邀请函，杜蕾斯别具创意地来了一次恶搞，将自家产品巧妙地融入到了海报中。

AirPods也没有幸免，文案中的“从未如此悦耳”一语双关，不仅宣传了自家产品，而且令人望文思意，一切尽在不言中。既撩拨了性，又不至于令人反感。

对擅长蹭热度的杜蕾斯来说，各类节假日同样是大展才华的舞台。8月25日“七夕”这天，杜蕾斯再一次用百万文案折服了众多网友。“一年一杜，晚点结束”，既玩了谐音梗，又十分契合节日主题。“让鹊鹊儿等久一点”的言外之意，同样令人遐想连篇。

不仅是七夕节，就连很难被联想到一起的儿童节，杜蕾斯也不放过。

国内的节日蹭完了，国外的节日也无法幸免。感恩节的文案，采用了画面翻转的独特创意，观众能够领会到哪些意境，就要看自己的“开车”经验。

对万物皆可蹭的杜蕾斯来说，游戏行业同样是它的后花园。只要你敢想，它就敢干。就连一向拒绝成人内容的任天堂游戏，也能和杜蕾斯产生千丝万缕的关系。恶搞《塞尔达传说：荒野之息》的文案，令人捧腹的同时，这个“举”字堪称点睛之笔。

而任天堂推出的堪称人畜无害的Labo，竟也被杜蕾斯拿来进行恶搞。文案中“装满液体，大力射出去”“拥有四种功能，开启后可漂移”等表述，污到不行。

就在近期，一位名叫“Pokeprincxss”的抖音网红，因借宝可梦的热度贩卖商品，遭到了任天堂法务部的起诉。巧合的是，这名网红也有涉足成人球探足球比分领域。而有着以上行为的杜蕾斯，却令任天堂的法务部无可奈何。在巧妙聊“性”的同时，规避掉了潜在的法律风险，杜蕾斯背后的广告公司，的确有过人之处。

2018年RNG夺冠之际，杜蕾斯发文“没有保护，就没有最佳射手”，同样的一语双关，同样的只可意会不可言传。

而在评论区，“撸妹”本尊亲自回复“有了保护，才放心几亿输出”，惊呆了一众吃瓜网友。不管是双方无心插柳，还是策划好的舆论宣传，恰到好处的文案，令这次RNG夺冠的调侃十分舒服，《球探足球比分》的玩家以及路人都能会心一笑。

而这，就是杜蕾斯百万文案的另一精妙之处：充分调动与网友的互动。

虽然在调侃苹果5G的时候，杜蕾斯别有意味地表示“不能太快”，但杜蕾斯的文案，可一点都不慢。

2018年5月20日晚，RNG夺得MSI冠军。21日凌晨刚过，杜蕾斯的文案就来了。

2019年4月15日9点，《权力的游戏》第八季在球探足球比分视频开播。10点，杜蕾斯发布了文案“全力地游戏”，并恶搞了原剧海报。

2020年10月14日深夜，苹果发布会上正式公开iPhone 12。14日上午10点，杜蕾斯的文案加配图已经出炉。

每一次的热点，杜蕾斯都能第一时间蹭到，这既显示了文案策划团队深厚的功底，也让网友们一次次惊叹文案的精妙。在长时间的积累下，大众淡化了杜蕾斯身上“成人用品”的标签，但又不得不承认它是最会“开车”的成人品牌之一。

在一众成人用品中，杜蕾斯的宣传文案，的确称得上画风清奇。或者说，全靠同行衬托。就在10月10日，另一成人用品品牌杰士邦，因过于露骨地调侃女性生殖器，遭到了众多网友的口诛笔伐。对成人用品而言，这类画风才是常态。

万里长城不是一天建成的，曾几何时，杜蕾斯的微博画风，同样显得上不了台面。还是针对苹果，2012年的时候，杜蕾斯将iPhone与震动器联系起来，如此直白地讲述“性玩具”，是不是令人不敢恭维？

之所以后来杜蕾斯“画风突变”，就要提到其背后的广告公司环时互动。正是在后者的推动下，在一个谈性色变的社会，成人用品杜蕾斯，找到了一条堂而皇之的宣传之路，得以在公共社交平台上获得大量转评赞。回看杜蕾斯的众多经典文案，究竟有没有谈“性”，取决于观看者懂还是不懂。正是中间隔着的一层纱，令这一成人品牌披上了一层保护色。

一旦这层保护色被打破，必然遭到舆论的口诛笔伐。

2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯展开联名营销，配文“今夜，一滴都不许剩”“你的第一口最珍贵”，引发了网友的强烈不满。甚至有网友发出了“好恶心……文案换人了？”的疑问。图片下方“教你写文案”的标签，显得格外刺目。

最终，这一事件以杜蕾斯紧急修改文案、喜茶道歉收尾。

这不是杜蕾斯第一次与喜茶合作。早在2017年，双方已经进行过联名营销。比起2019年的直白，2017年的文案，要克制很多。

事实上，这两次的文案，的确并非出自同一团队之手。2019年初，杜蕾斯结束了与环时互动的合作，有门互动成为新的合作伙伴。这次喜茶翻车事故，可以称为有门互动在成人用品领域上的第一堂课。

毫无疑问，在环时互动的苦心经营下，大众已经给杜蕾斯贴上了“百万文案”的标签。杜蕾斯过往的文案，的确承受得起这一美誉。杜蕾斯与环时互动的合作，更像是鱼与水的关系。对环时互动而言，杜蕾斯是其过往最成功的案例。

除了杜蕾斯之外，环时互动还曾服务于可口可乐、京东、麦当劳等客户。与知名社交软件陌陌的合作，同样极具代表性。

相当长的一段时间里，陌陌在大众面前的形象，一直被定义为“约P软件”，风评一度急转直下。

2015年，环时互动通过以“对不对味”为主题的话题营销，让陌陌这一针对陌生人交友的软件，迅速贴近了大众普通生活，一定程度上扫除了人们固有的偏见，成为一次非常成功的商业推广案例。

对环时互动的掌舵人金鹏远而言，结束与杜蕾斯的合作，或许并不是一件坏事。人们谈论起环时互动，总会在潜意识中将其与杜蕾斯划等号，金鹏远常常对此有所不满。究竟离开杜蕾斯后的环时互动会走向何方，留待市场检验。

杜蕾斯新的合作方有门互动，同样来头不小。2016年春节出现的支付宝集五福活动，正是有门互动的手笔。活动设置的和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福，不仅紧跟时事，更通过AR扫福的玩法，成功推广了支付宝，成为轰动一时的热点事件。集五福活动一直延续至今。

在业务能力方面，有门互动同样可圈可点。但是珠玉在前，作为环时互动之后的继任者，有门互动的压力可想而知。喜茶翻车事故或许并不是一件坏事，至少这次警示来得还算早。

回过头来，再看杜蕾斯之前针对七夕、iPhone 12的文案，对不了解背后故事的人而言，那个熟悉的百万文案杜蕾斯依然还在，甚至没有发生任何变化。它的文案，依然会激起众多网友的连声赞叹。即便文案的策划者，已经从环时互动变成了有门互动。

“有的事情，不能太快”，除了一语双关之外，对杜蕾斯而言，对有门互动而言，又何尝没有另外的一番意味呢？